Del “return of investment” al “point of no return”
Viernes, Enero 25th, 2008La publicidad tradicional, basada principalmente en la utilización de medios de comunicación masivos, está perdiendo su hegemonía dentro de los presupuestos de los departamentos de marketing. Nadie discute su utilidad para comunicar mensajes, pero las necesidades de los anunciantes requieren medios para llegar al consumidor cada vez más flexibles, ajustados y eficaces. Y eso significa una demanda de asesoría y servicios integrales que la mayoría de las agencias de publicidad tradicionales no ofrecen.
La evolución del mercado obliga a las compañías a replantearse sus estrategias en entornos competitivos cada vez más complejos. La publicidad convencional tiene una capacidad limitada de segmentar audiencias y difícilmente permite una comunicación directa con el público objetivo. Así para conseguir los objetivos previstos en los planes de marketing, se hacen necesarios apoyos complementarios que hace, hace años eran casi anecdóticos en el ámbito presupuestario y que se están convirtiendo en habituales y crecientes en la planificación de la mayoría de las campañas.
Por otro lado, la saturación de mensajes comerciales en los medios tradicionales y la dispersión de audiencias han restado eficacia al sistema convencional de entender la publicidad, y está provocando que los anunciantes demanden sistemas alternativos de comunicación con sus consumidores potenciales.
Estamos en un momento en el que el consumidor es cada vez más consciente de su protagonismo y lo demanda. El entorno está cambiando y el acceso a las nuevas tecnologías en mercados cada vez más globales está modificando el rol del consumidor. Los soportes en los que descansa la estrategia comercial de las compañías están cambiando y las técnicas requieren la aportación de especialistas en cada soporte.
Las agencias deben recuperar el status de expertos de comunicación, tal y como eran percibidas en los años setenta y, en cualquier caso, tendrán que ofrecer más servicios estratégicos y de marketing que apoyen la comercialización de los productos o servicios de sus clientes con los medios más adecuados.
Ya lo vaticina el semanario Anuncios en el editorial del número 1223, donde enumera los 10 temas cuya evolución en los próximos meses no conviene perder de vista:
La evolución de la agencia. Es un hecho que ninguna quiere ser ya sólo una agencia de publicidad. Pero eso se tiene que demostrar con hechos. Tras la fuerte apuesta de IPG a través de Draft, los rumores se extienden por todas las redes, desde Publicis a Havas, pasando por WPP. Habrá novedades pronto.
